• claudia annechini

Musei Family friendly: why not?




Valerio Santori, CRM & Digital Marketing Assistant

Parlaci di te.

Valerio Santori, CRM & Digital Marketing Assistant


Nell'ambito di ricerca "musei e pubblico", qual è la tua maggiore area di interesse?

Come Digital marketer mi interessano le strategie di acquisizione lead e fidelizzazione clienti. Per la mia tesi di laurea mi sono interessato di Family Audience Development museale, ovvero dell'attuazione di strategie offline e online per sviluppare le visite in famiglia nei musei.


Raccontaci la tua ricerca...

Ho avuto la fortuna di effettuare un tirocinio presso il MAXXI di Roma, una mosca bianca nel panorama romano. Qui internamente si è parlato di Audience Development già dal 2013, e le famiglie sono state individuate come un target importantissimo per la sostenibilità economica dell'istituzione. Il marketing culturale esiste da relativamente poco tempo se lo paragoniamo al marketing di altri settori, e le numerose teorie relative all'Audience Development sono sicuramente una manna dal cielo per chi cerca strumenti pratici per operare nel mondo della cultura. Un case study interessante che mi ha particolarmente ispirato è stato quello del Jewish Contemporary Museum di New York, che a partire dal 2009 ha attuato interessanti strategie per fidelizzare le famiglie, una su tutte: la programmazione di una grande mostra family-friendly all'anno, ovvero una mostra basata su temi intergenerazionali che motivino alla visita sia i genitori che i bambini.


Spiegaci come ricerche come la tua possono contribuire al presente dei musei e del loro pubblico.

Il punto di partenza dell'Audience Development è che il pubblico deve essere necessariamente al centro di ogni azione dell'istituzione museo. Ciò sembra scontato, ma il museo tradizionalmente nasce come luogo in cui collezionare il patrimonio nazionale e per questo ha avuto al suo principio una mission quasi esclusivamente conservativa. Ciò significava intendere il visitatore come uno "estraneo", come direbbe Doering, e quindi come un qualcuno che doveva percepire la grandezza della collezione e sentirsi un po "al di fuori", magari inadeguato. Oggi questo paradigma è stato completamente rovesciato. Doering dice che il visitatore oggi va inteso come un "cliente", e come tale va soddisfatto.

Il visitatore in famiglia ha esigenze particolari, numerosi studi appartenenti all'area dei Museum Studies certificano che questo è mosso prevalentemente da motivazioni sociali anziché culturali. Ciò significa che mentre il visitatore singolo visita un museo prevalentemente per arricchirsi culturalmente, il visitatore in famiglia lo fa per passare del tempo piacevole, mentre lo scopo culturale è in secondo piano. Ciò ha implicazioni pratiche incredibili. Pensiamo a soddisfare questo particolare tipo di visitatore: si va dalla comunicazione tramite pubblicità, che deve dipingere un museo più vicino, una "piazza" più che un "tempio", alle pratiche di relazione con i visitatori all'interno delle mostre, che non possono più essere improntate sul divieto rigido di socializzazione. Una famiglia in visita deve poter conversare all'interno di una mostra, i bambini devono poter giocare e muoversi liberamente, altrimenti troveranno l'esperienza "noiosa" e la renderanno un inferno ai loro genitori!

Attualmente pochi musei Italiani permettono questo, ogni mostra è pensata per un visitatore adulto, singolo, interessato alle opere e non a parlarne con i compagni di visita. Il Museo MAXXI di Roma si sta muovendo nella direzione giusta: ospita ogni giorno come una piazza le famiglie del quartiere, ed è stato per me importantissimo poter effettuare qui un tirocinio.


Consigliaci una mostra o un museo Family friendly. Il Museo MAXXI di Roma è sicuramente un esempio positivo. Questo museo è nato come polo romano dell'arte contemporanea ma ha dovuto affrontare notevoli problemi per raggiungere un vasto pubblico nei suoi primi anni di vita. Innanzitutto il pubblico romano è molto legato all'arte antica, classica e moderna, mentre lo è poco a quella contemporanea. Ciò era evidente dalle statistiche che mostravano come i visitatori più soddisfatti del museo MAXXI fossero gli stranieri, anziché gli italiani. In secondo luogo l'arte contemporanea si è fatta in Italia la nomea di arte elitaria, troppo astratta per essere capita. Il MAXXI si è così trovato "costretto" ad elaborare strategie di Audience Development dapprima che queste fossero in voga nella comunità scientifica: ad esempio è stata formata una divisione dedicata alla didattica che coadiuvata dal marketing è riuscita ad attirare nel museo centinaia di migliaia di bambini, grazie alle partnership con numerose scuole romane. Il piazzale del MAXXI, provvisto di altalene e altri giochi, è divenuto un luogo in cui le famiglie locali passano spensieratamente il pomeriggio, e prendono così dimestichezza con la fruizione dell'arte contemporanea.



Si direbbe che il MAXXI stia crescendo un suo pubblico e una sua comunità locale che include diverse generazioni, anche i giovanissimi...

Dal 2019 è partita una nuova fase della progettazione per lo sviluppo dei pubblici: le famiglie sono state il target esplicito di una grande mostra dedicata ad Altan, fumettista satirico ma anche creatore della Pimpa, un personaggio amatissimo dai bambini. Questa mostra è stata un successo incredibile e ha preso ispirazione da quanto fatto dal Jewish Contemporary Museum di New York, che ha realizzato qualche anno prima una mostra family-friendly basata su William Steig, anch'egli vignettista satirico ma anche creatore di Shrek, altro personaggio familiare ai più piccoli. La scelta di temi intergenerazionali (ovvero in grado di suscitare interesse nei grandi e nei piccoli anche per motivi diversi) è la base della mostra family-friendly: un format che destinato a ripetersi in numerosi altri musei italiani.


Qual è l'aspetto più impegnativo del tuo lavoro di ricerca? L'aspetto impegnativo è ricercare qualcosa di cui i musei italiani attualmente nemmeno tengono traccia: i dati del pubblico. Nessun museo italiano è in grado ad oggi di sapere se i suoi visitatori sono stati accompagnati dalla propria famiglia o meno, il che è incredibile dato che come dimostra la letteratura le famiglie in visita hanno esigenze molto particolari.


E quello più stimolante? L'aspetto più stimolante e quello più impegnativo coincidono: dato che in Italia raramente i musei considerano le famiglie con un target a se stante, è stimolante rendersi conto delle enormi possibilità generabili da una sua futura presa di coscienza.


I musei e i pubblici contemporanei hanno una dimensione sia reale che digitale: trovi entrambe d'ispirazione per le tue ricerche?

Ovviamente sì, perché ho lavorato in una digital agency e so quanto la relazione tra organizzazione e cliente si sia spostata oggi online. Un museo che non interagisce e non attua strategie di acquisizione e retention online è ad oggi un museo destinato a morire. Mi interessa moltissimo l'aspetto digitale della visita, ad esempio gli user generated content, perché in un futuro spero prossimo saranno questi a dirci quanto e cosa è piaciuto di una mostra, anziché i soliti questionari!


Dammi una definizione del visitatore museale d'oggi. Per anni il visitatore museale è stato considerato come un profilo unico, mentre oggi sappiamo che le persone ricercano nei musei miliardi di esperienze diverse. Come si sarà capito, la famiglia in visita è qualcosa che mi incuriosisce particolarmente: credo che un padre porti il proprio figlio al museo perché ha alcune convinzioni sul ruolo dell'arte nella vita di tutti i giorni, sull'importanza della conoscenza e della formazione di una mentalità critica. Ad oggi credo molti musei stiano deludendo le aspettative delle famiglie in visita, un museo che voglia pienamente soddisfarle dovrebbe essere più simile a un parco che a uno scaffale di libri. Rendere il museo culturalmente accessibile alle famiglie significa renderlo accessibile innanzitutto cognitivamente alla comunità locale nella sua interezza, quindi una famiglia, un quartiere, una città.


E tu che tipo di visitatore sei?

Sono un visitatore oltremodo "relazionale", vado al museo per conoscere ma ancora di più per stimolare la relazione con il mio accompagnatore, quasi sempre la mia ragazza. Vado per passare del tempo libero e difficilmente tornato a casa cerco informazioni sulle opere che ho visto, a meno che non mi abbiano particolarmente colpito. Voglio sorprendermi al museo, voglio modalità coinvolgenti di presentazione delle opere. Ad esempio ancora mi ricordo la bellissima esperienza di VR che ho vissuto in una mostra virtuale dedicata a Klimt. Ho indossato un visore e ho "volato" intorno a delle opere, ci sono passato attraverso, mi sono avvicinato ai dettagli che mi interessavano: questo tipo di esperienze dovrebbe essere normale, a mio avviso.



Descrivi la Museum Experience ideale in tre parole. Sorprendente, ludica, valida.



*Doering, Z. D. (1999). Strangers, guests, or clients? Visitor experiences in museums.Curator: The Museum Journal,42(2), 74-87.

  • LinkedIn Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • Instagram Social Icon